出品｜虎嗅生意消耗组神秘顾客学习

作家｜姚兰

裁剪｜苗正卿

神秘顾客_赛优市场调研

题图｜费大厨辣椒炒肉

2月14日晚6点50分，北京向阳大悦城7层，在费大厨辣椒炒肉（以下简称“费大厨”）门外，等位的门客已独特40东说念主。这些门客坐在绿色“候餐椅”上，暴躁地翻划手机，从店内传来的辣椒炒肉香味，让他们急不可耐，频频有东说念主起身去问门口就业员“什么时候到我？”

赵萍是等位门客之一，她和男友已恭候近2小时。她坦承，“费大厨”在小红书和抖音上的热度，是她执着等位的中枢动因。“我就想尝一尝究竟是什么滋味啊，不错这样火？”赵萍是无数“费大厨”门客的缩影。

据DT生意不雅察，规则2023年11月13日，在一个月内，小红书条记说起数目最多的湘菜品牌TOP10中，“费大厨”以118篇条记数位居第一。而在抖音，“费大厨”是曩昔一年里热度最高的湘菜品牌之一。

它亦然延伸最快的湘菜连锁品牌之一。据窄门餐眼数据，规则2024年2月1日，“费大厨”已在宇宙开出101家直营店，笼罩5省7城市；门店占比最高的城市排序，挨次为长沙、深圳、北京、上海、广州、苏州、衡阳；市集店占比独特90%，门店面积一般在300平米控制。据虎嗅了解，2023年，“费大厨”经验了“创业以来最快开店周期”，平均一个月净增门店数独特2家；本年，它将在杭州开店。

以“费大厨”为代表，湘菜品牌的韧性已领路地显表露来。据红餐大数据，自2018年以来，湘菜市场范围的增速全体高于登第正餐。疫后复苏第一年，湘菜为餐饮行业带来了一点暖意。据红餐大数据统计，规则2023年9月，宇宙湘菜门店数约11.8万家；近一年新增约2750家湘菜馆，而关闭的仅有约600家。

好意思团团购数据娇傲，在近两年订单量增速最快的TOP10餐饮品类中，粤菜、湘菜、北京菜、新疆菜占据其中4席。

不外，尽管湘菜赛说念增长势头讲究，其全体连锁化进度并不高。红餐大数据诠释了这少量：规则2023年9月，在宇宙的湘菜品牌中，门店数在50家及以下的品牌占比接近90%；而门店数在100家以上的湘菜品牌占比仅有3.1%，“费大厨”就是其中之一。“大连锁”之于湘菜品牌是充满联想力但又繁重的权衡。

曩昔两年，因一边在市集掀翻列队潮，一边在外交媒体上掀翻对于“湘菜之光”的盘考飞扬，“费大厨”与“网红品牌”挂上了等号。但“网红”身份，是“费大厨”想要的吗？

“在餐饮业而言，凡是贴个网红标签，东说念主们确切就认定它活得不长。”“费大厨”首创东说念主费良慧对此颇感无奈。

前年，他发现主动来找我方聊天的餐饮创业者显然增多了，话题基本上皆是“网红”如何“长红”、品牌怎么穿越周期等等。挺过三年至暗时刻，挑战连续存在，深感措施维艰的餐饮老兵不在少数，但年青一又友更为热切地想从交谈中打捞出避坑设施：“费大厨”靠什么活了20年？

1997年，费良慧投身餐饮行业。2003年，年仅22岁的他创建湘菜品牌“原汁原味”，这是“费大厨”的前身。

费良慧告诉虎嗅，能够走到今天，是因为我方长久专注于可爱且擅长的湘菜领域，这是他二十多年来作念的最正确的事情。“我最佳的芳华皆给了餐饮行业，我莫得找到任何捷径。”

出身与出湘

大厨出身的费良慧，为自家餐馆自新四次名字。

最早取名“原汁原味”。想法很朴素，“作念湖南小炒，家里怎么炒，店里就怎么炒”。但这个品牌称号被东说念主抢先注册商标了。

于是改为“齐心连”。想法也很通俗，要把事儿干好，必须一个团队一条心。但这个品牌称号相同无法注册商标。

那就再改，改成了“同新餐饮”，寓意努力传承、共同翻新。2010年，费良慧启动在衡阳择址市集筹算湘菜馆，因生意火爆，他参考银行的作念法，自行研发推出列队叫号系统。“我是第一个将湘菜开进市集的创业者。”2014年，“同新餐饮”在长沙开出首店。

这个名字，注册商标倒是不成问题，但它给交流带来了诸多困扰。“我的一又友，以及许多主顾，皆向咱们响应‘同新‘听着不像餐饮品牌的名字，邀东说念主吃饭，对方皆郁闷这怎么会是个餐馆？”

2016年，费良慧决定将店名更为“费大厨”。主要有两点沟通：第一，我方过火父亲皆是大厨，品牌称号若与东说念主关连，将更显情面味。第二，费姓比较小众，这会给主顾留住深入的印象。“相配侥幸这个名字莫得被注册，当今回头看就嗅觉简直是老天爷迷恋（笑），让我必须把湘菜这个事儿干好。”

与此同期，大厨费良慧还切身上阵，担当品牌代言东说念主。这张海报让东说念主过目不忘：费良慧身穿白色厨师服，面带含笑，双手撑起桌面，在他眼前放着一锅辣椒炒肉，辣椒炒肉底下写着“宇宙小炒肉大王”一瞥字。有同业抄袭该海报创意，懒到只是改了姓氏和P图“换”脸，让东说念主哭笑不得。

“其时有太多对于猪肉的负面报说念，我是合计若是首创东说念主能站出来，也就诠释了他对我方的品牌是十足自信，大致率会加多主顾的安全感。”他剖析此举有一定风险，国内大多数餐饮东说念主皆想寂寂无闻地挣钱，“但我就是想作念些别东说念主不敢尝试的事情，这也会推着我我方提高作念东说念主、作念公司的圭臬。”

敲定“费大厨”名字、亲任品牌代言东说念主，这两件事似乎让费良慧赢得了某种能源，他决定，拿出湖南东说念主“敢为天下先、不到黄河心不死”的精神，到一线城市闯一闯。

2018年，“费大厨”走出湖南，首进深圳。离湖南近且有无数湖南东说念主涌入，这是费良慧将深圳定为宇宙首站的情理。“我的团队需要成长，这也在逼着我走出去。‘发展是硬意义意义’，发展是‘费大厨’独一的长进，我只消迈出了这一步，怎么可能停得下来？”

即即是餐饮业遭受重创的三年，“费大厨”也莫得止步。2021年，它首进上海，双店同开。巧的是，主打小炒黄牛肉的湘菜品牌炊烟时期也于这一年进攻上海。2022年6月，“费大厨”参预北京市场，一年半内在北京开出18家门店，据悉其北京统统门店的翻台率达到日均9次，远高于多数正餐日均6次的平均水平。

湘菜头部品牌对于北京市场发达出了富裕的青睐。前年下半年，农耕记、湘辣辣、辣可可三个湘菜品牌首进北京市场，后果北京成了它们的“省外首店”。

这背后一个要紧原因是，北京购物中心里的湘菜供给严重不及。前年12月，红餐网调研了北京市向阳、海淀、丰台、通州等几个区内流量和影响力较大的十个生意概括体后发现，近七成购物中心惟有1家湘菜正餐品牌，而且基本皆是2023年新开的。此前在北京的绝大多数湘菜品牌的选址皆蚁合在街边、社区，品牌笼罩面和影响力皆过小，“费大厨”等品牌的到来显然搅热了北京湘菜市场。

近两年，在上述城市的热点商圈和部分地铁站内，皆能看到“费大厨”的巨幅告白，俨然一副要大干一场的架势。

“咱们我方一个店一个店地开下来，看到了这个品牌如故有明天的。”费良慧解释称，“有明天”意指“费大厨”有契机再行界说辣椒炒肉。“当今它是湘菜的一个牌号菜，明天可能会成为国民菜。”

68元辣椒炒肉背后的心念念

新湘菜品牌普遍领受大单品策略，“费大厨”也如斯，辣椒炒肉恰是其主推大单品。

“这几年总有东说念主问我是不是学了些什么，然后给菜单作念了减法。但事实上我开第一家‘原汁原味’时，就只作念十几说念菜，从来没作念过七八十说念菜。”费良慧说，当今的“费大厨”也只作念30说念控制菜品，“是以（走）今天流行的大单品阶梯，我是具备这个基因的。”

他对虎嗅坦言，2016年之前，我方莫得“大单品政策”这一成见，其时念念考的是作念餐饮的总得有个拿手菜，而这说念菜最佳众所周知且能够代表一种菜系。东说念主们提汉堡会猜测麦当劳，提烤鸭会猜测全聚德，他问我方、问九故十亲、问职工，什么家常菜能够代表湘菜？

团队曾忽视将剁椒鱼头看成主推菜。“问题在于厨师作念剁椒鱼头皆是作念给宾客吃啊，湖南老庶民家里皆不作念剁椒鱼头。咱们是‘天府之土’，作念的多是流水煮活鱼，也就是黄焖鱼、水煮鱼。”他调研发现，剁椒鱼头很猛进度上是由湖南之外的餐饮品牌将其推热的。

辣椒炒肉是允洽的弃取。原因有三：第一，用费良慧的话说，“国内宏大消耗者就是爱吃猪肉”，比如朔方爱吃猪肉馅水饺、烀肉，湖南东说念主爱吃辣椒炒肉，四川东说念主爱吃回锅肉。第二，青辣椒辣度适中，且有专有的幽香味，猪肉的鲜味又不错渗入到青辣椒中，最终留在口中的是一种鲜辣滋味，让东说念主上瘾。第三，这说念菜存在了几百年，且在一些区域颇受接待，诠释它有领会的用户基础，市场征战空间普遍。

但团队中反对主推辣椒炒肉的声息也不少——它很难卖出高价钱，这会让直营连锁品牌的筹算显得吃力。“那时候打价钱战，当先把辣椒炒肉拿出来打，最夸张的时候卖4块钱一份。它太有代表性了，若是它低廉，那这家店笃定统统菜皆低廉，有些主顾以致还会合计统统菜皆不让东说念主省心。”团队的费神不错领路，费良慧只说了一番饱读舞的话：“许多事情刚启动看上去皆惟有0.1%的可能，这就需要你付出1000%的款式和繁重，不碰运道谁知说念呢？”

不再打“价钱战”，不卷入恶性竞争，是费良慧相配明确的一个权衡。以辣椒炒肉为例，传统湘菜馆订价30元控制；“费大厨”在长沙将其卖到59元，北京、上海、广州、深圳的订价则是68元。在一线城市冲破寰球对于湘菜的廉价印象，郑州第三方调查公司固然是一个话题点。

而要“冲破”廉价印象，就得进步用户的“赢得感”。

居品自己，“费大厨”作念了三个“微翻新”：在食材上，“费大厨”采纳无增肥饲料喂养的黑猪前腿肉和螺丝椒，前者保留了紧实、有嚼劲的猪肉原味，后者出锅后可确保皮肉不分离；在制作方式上，宝石现炒并断念了老湖南东说念主加入豆豉的作念法，改为加入吸油、脆韧的白木耳，以加多整说念菜口感的丰富度；在窜改餐具方面，“费大厨”用定制化章丘铁锅代替了传统的盘子，每个铁锅有编号，且已央求专利，它可储存热量，显然加多了“锅气”。

除了在菜品和餐具高下功夫，费良慧还把眼光投向了就业。历程屡次调遣后，“费大厨”遐想了这样一套“扮演”：辣椒炒肉端放好后，会有穿戴大厨服装的就业员先含笑说声：“你好，为你先容下咱们家牌号菜”；然后挨次使用控制手说说念：“你好（手落左边），你好（手落右边），宇宙小炒肉大王（上前抬手）费大厨辣椒炒肉，请慢用！（鞠躬）”。这一极具典礼感的举动，让不年少孩、老东说念主直呼“好玩”。

事实上，诸如这类“扮演”在餐饮行业并不鲜见，它不错制造话题。费良慧很领路，这套“左手右手慢动作”能够加深主顾对其牌号菜的了解，已成为“费大厨”的一个标签。“若是丢掉了，总嗅觉来咱们这儿用餐差点意义。”

“不想让用餐差点意义”，这亦然“费大厨”不作念外卖的原因。“这个阶段我还没能劝服我方（去作念）。”费良慧比划着外卖盒的面容对虎嗅说说念，“因为在外卖盒里技巧长了，青辣椒和猪肉就会收受过多水分，且青辣椒会有点发黄，整说念菜口感比较堂食差许多。”他连连摇头，“看成大厨，我容忍不了这种嗅觉。”

“费大厨”的居品结构和价钱带遐想也值得关注。来看其北京店最新的菜单结构：32说念菜中，40元以下菜品的占比独特50%；有5说念菜比辣椒炒肉卖得贵，比如小炒鲜牛肉69元；10种饮品中，约700ml、售价19元的大王冰柠檬茶销量最佳。“费大厨”某北京门店的店长告诉虎嗅，一到两位主顾用餐，大多点一份辣椒炒肉、一份订价40元以下菜品，再配上米饭，总价在100多元。

除辣椒炒肉之外，米饭和大王冰柠檬茶亦然值得一提的话题居品。

先说米饭，在“费大厨”店里点了一碗米饭，就业员会上一个微型电饭煲。据费良慧先容，最早筹算“原汁原味”餐馆时，米饭皆是用柴火现煮，口感颇佳。“那在城里开店，不成用柴火煮饭怎么搞？那就用电饭煲呗。”“费大厨”莫得使用大型电饭锅或蒸饭机，而是使用微型电饭锅为每桌单独蒸米饭，其优点在于：第一，它不错更均匀地加热米饭，确保了米饭的崭新度，以及尽可能保留了米饭原有的特质——颗粒分明、软糯Q弹；第二，幸免奢华。

再说大王冰柠檬茶，用于解辣，加上“杯子比脸大”，激起了畸形一部分年青女性的拍照守望。它能成为东说念主气单品，与“费大厨”好意思妙的菜单遐想有很大关系。它不仅出当今饮品类宗旨第一个位置，还被放在菜单首页——之前位于辣椒炒肉的右侧，现与新上的现磨豆乳位于辣椒炒肉的下方，案牍教唆主顾：搭配其中一款饮品，是一个“王炸组合”。

有不少媒体发文默示，可口、有锅气，价钱莫得那么贵，湘菜得以崛起。对于渐趋感性的一线城市消耗者而言，“费大厨”算得上性价比高的餐饮连锁品牌吗？据红餐网报说念，“费大厨”北京市场的客单价为93元，超越长沙和深圳两大基本盘，力压消坚苦更高的上海，名范例一。“选址存在品类真空的市集，脚下来看北京用户是爽气为‘费大厨’买单的。”一位餐饮行业分析师对虎嗅默示。

对于中国消耗已参预“平价时期”的盘考陆续于耳。前年，主打性价比的社区食堂“俄顷走红”，它不仅受到中老年东说念主的接待，也成了不少白领的“使命餐”弃取。开在市集的“费大厨”，能成为“白领的食堂”吗？

“咱们一直在琢磨，菜品、就业、门店环境等一整套东西，有哪些细节还能改进，从而更好地匹配价钱，这个简直要好好拿握。”费良慧说。

怎么经管“大厨”？

小炒，炉火升腾，湘菜孤高于了消耗者对于烟火气的联想。营造出如斯氛围感，大厨的作用不可忽视。

有网友说，“费大厨”，卖“大厨”。此话虽带有一些辱弄要素，但点出了“费大厨”企业文化的中枢、品牌营销的脾气。

在“费大厨”门店内，“大厨”无处不在：透过厨房的透明窗，不错看到大厨们在切肉、切辣椒；墙上挂有大厨的像片（附带做事生活信息）、厨具、战袍；力证“大厨”厨艺的荣誉称号颇多，其中“宇宙小炒肉大王”渗入最深，它可在海报、门头、透明窗、墙面、桌面、菜单、器用、小旗上看到，可从就业员的“扮演”入耳到。

以现炒为卖点，如何保证菜品的平稳性，之于湘菜连锁品牌是全部不毛。

据虎嗅了解，“费大厨”不作念中央厨房，一家门店时时配备至少15名大厨，其中包括1名总厨。每位大厨仅负责2~3说念菜品，负责推行包含研发以及店内的洗、配、切、炒。即即是米饭，皆由1名专属大厨负责。如斯安排，体现了“费大厨”的一个筹算脾气：信任大厨，但不外分依赖大厨。如DT生意不雅察所言，只教2~3说念菜，既缩小了传统师徒制的培训周期，也幸免了“庖丁跑了，店就倒了”的风险。

走出湖南，跟着门店加多，“费大厨”的大厨培养体系也在经验迭代：

第一阶段，大厨加入后，“费大厨”期待他能随即为门店带来功绩增长，最关切的是他的厨艺。

第二阶段，“费大厨”发现，大厨带来的不单是是全部菜，还有我方的念念想。于是，在这一阶段，“费大厨”将价值不雅的窥探放在了首位。“当先价值不雅要息争，然后再把菜作念好，这样一来，品牌的成长才具备可连续性。”费良慧默示。

第三阶段，得当弃取。“费大厨”里面永别了1号大厨、2号大厨、3号大厨、4号大厨品级别，一般通过表面认证、实操认证、师父认证和微妙主顾认证等关卡来定级。只消里面酿成了良性竞争，经管就变得通俗。费良慧说：“正本是公司主动培养大厨，因为公司没把店开到外省，大厨合计你说的这些皆是画饼，我不坚信你。当今咱们还是得到几个一线城市的市场考据，晋升机制也建好了，公开透明，那大厨就有进步我方的驱能源了。”

咫尺，“费大厨”酿成了专科大厨培养“四步法”：校企培养、专科培训、里面评测、大厨应允。

“一定要回到东说念主身上。”谈及大厨军队的打造，这是费良慧对虎嗅说得最多的一句话。“费大厨”但愿自家大厨能有包摄感、自重感和价值感。“我一定要让职工看到，咱们是处于成历久的宇宙品牌，若是只是一个区域品牌，或者是熟谙型宇宙品牌，那里有他的契机啊？”

公司要上前走，固然须孤高职工对于成长的需求。国内餐饮从业者文化水平全体偏低，为此，除举办厨艺PK比赛之外，“费大厨”还会提供包含居品常识、法务常识、健康常识等在内的培训，饱读舞大厨进步知道。“学习嘛，搞得吵杂少量。”

指导大厨从衡阳来到一线城市后，费良慧不断提醒我方：要作念又名有累赘感的经管者。“因为我年青时，碰到过只会忽悠职工的雇主，我最歧视成为这样的东说念主，是以我一定会给出领路的激发办法，何况付诸施行。”看着入职一两年的90后职工，以及从年青时就加入公司且工龄10年以上的职工，他时时在想：若是一个职工说，这个雇主奢华了我十年芳华，那简直很哀悼，我十足不想要这个扫尾。

将大厨视为中枢竞争力，对宝石直营的“费大厨”而言，一方面为主顾带来了多情面味的在店体验，另一方面则意味着纯粹的东说念主员老本。当“费大厨”去往更多城市，开出更多门店，进步经管后果势必将成为一个考题。

“行业皆在提的数字化系统，我一直有在关注。它对咱们来说是一个新的学科了，而且它的投资是巨大的。”据虎嗅了解，“费大厨”早已启动斗争关连东说念主才，会比较安稳、严慎地看待数字化业务。

被问及2023年餐饮行业有什么值得关注的变化时，费良慧千里吟片晌后说说念：“当今逐渐皆记忆居品了，连锁餐饮品牌的居品比起十年前有相配大的高出。”他笑称，2010年之前，我方过火团队到一线城市吃饭，偶然候要随身佩带一瓶老干妈。“我我方作念餐饮的，也可爱吃辣嘛，团队几个东说念主去素质，学东说念主家的模式，学怎么装修，但就是不学东说念主家的居品。”

交流临了，费良慧还向虎嗅展示了门店收到的几封感谢信，并共享了他近来巡店的感悟——倨傲是草创者的天敌。 “10年以后再看吧，这个市场到底谁还在牌桌上，每一件小事我合计皆要很厚爱地去作念好，每一年给我方少量惊喜。”

“我要先让辣椒炒肉成为中国的国民菜，然后享誉全球。”走一条之前没东说念主走过的路，“我就可爱这种嗅觉，这恰是我创业的乐趣方位。”费良慧固然也剖析，开新路，坎儿多着呢。